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La levure «
alsacienne » d'Avricourt, depuis 1897 ?
Si la mythique
marque au petit sachet rose se présente comme levure
chimique « alsacienne », c'est uniquement en
référence au lieu de naissance de son fabricant,
Émile Joseph Jules Moench, né le 27 décembre 1875 à
Montreux-Vieux dans le Haut-Rhin occupé, et donc de
nationalité allemande.
De son mariage avec Elise Marie Dingens, à Sankt
Johann (commune de Saint-Jean qui
fusionnera avec Sarrebrück en 1909) naîtront
:
- Paul Emile Julius le 8 novembre 1901à Sankt-Johann
(et non à Avricourt comme l'indiquent
diverses biographies),
- Irma le 5 mars 1903
(à Courcelles-Chaussy en Moselle,
Kurzel ?),
- et Ernest Christian (futur célèbre
aviateur) le 26 mai 1904 à Avricourt. |
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Concernant les débuts de la production de levure, mélange pour préparation de
« flan alsacien », Emile Moench, fonctionnaire dans les wagons-lits, serait devenu apprenti-boulanger à Vienne, où son patron
aurait utilisé de la levure chimique à base de bicarbonate en remplacement
de la levure boulangère. La version officielle de la marque, largement
dupliquée par de nombreuses sources,
indique : « revenu en France, il s'installe avec sa jeune épouse dans
un petit-village : Igney-Avricourt et commence à fabriquer dans sa cave
cette fameuse levure chimique dans son sachet rose. La commercialisation
est alors assurée par le curé du village. En 1897, Emile fonde la
société Alsa et s'installe à Nancy »
Quelques documents soulèvent cependant
plus de questions qu'ils n'apportent de réponses, sur les lieux et dates :
Alsa, « marque française » depuis 1897 ?
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l'acte de naissance de Paul Mönch le
8 novembre 1901, à St-Johann/Saarbrucken, indique comme père « Emil
Mönch, Orient-Express beamter, evangelisch » ; il semble donc qu'en
1901, la famille habitait sans doute encore à 100 kilomètres de la
frontière, mais surtout que Emile Moench travaillait toujours comme
fonctionnaire pour les chemins de fer allemands, peut-être cependant
rattaché professionnellement à la gare de Deutsch-Avricourt.
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- l'acte de naissance de Ernest
Christian, le 26 mai 1904 à Avricourt... est fourni par Avricourt
en Moselle, à l'époque Deutsch-Avricourt (Allemagne).
- La carte postale représentant le « Geschäftshaus E.
Moench » place ce magasin en Allemagne, puisqu'il
s'agit du bâtiment situé face à la douane allemande, avant le
poteau-frontière (qu'on on aperçoit sur l'extrême
gauche de la carte postale ci-dessous).
Geschäfthaus E. Moench
On peut donc estimer que
le départ de l'activité de fabrication de levure serait compris
entre 1901 et 1904 (l'acte de naissance de Christian indiquant son
père « commerçant »), et
concernerait au départ Avricourt en Moselle (Allemagne).
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la marque « levure alsacienne
», avec
l'Alsacienne en costume présentant un gâteau alsacien sur un plateau et la
mention « poudre levure alsacienne chimique », a été déposée au
greffe du tribunal de commerce de Paris le 15 novembre 1907 (n° 15.406), et
La Revue des Liqueurs et des Produits alimentaires de 1907 l'indique
déposée par « Moench (E.) à Avricourt (Lorraine) ». L'ancienne publicité
ci-contre, non datée est donc postérieure à 1907.
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Elle évoque
une « fabrique de levure alsacienne à Igney-Avricourt
(Meurthe-et-Moselle) », mention que l'on retrouve en 1919
dans les publicités de l'Est-Réoublicain : cette installation a-t-elle
réellement existé ? Ou cette mention n'avait-elle comme but que de diffuser
en France un produit « français » et de bénéficier de la notoriété
internationale de la seule gare d'Igney-Avricourt ? Car il faut rappeler
qu'il n'existe plus de commune du nom d'Igney-Avricourt à compter du
28 janvier 1898.
Quant à la
commercialisation « assurée par le curé du village », on peut
douter d'une telle diffusion pour un produit si spécifique, d'un
fabricant protestant et allemand de surcroît. |
Publicité dans l'Est-Républicain du 15
octobre 1909 |
En mai 1910, Emile Moench
transfère sa production à Nancy dans une petite usine, allée Eugène
Hugo. Il n'acquiert la nationalité française que le 13 décembre 1912
(et le 28 septembre 1913 pour son épouse). Pendant la guerre, il se
réfugie à Mirecourt.
Après guerre, Emile Moench
déménage son usine au 9 rue Saint-Charles à Nancy (devenue rue
Christian Moench en 1947, en hommage à l'aviateur disparu en 1938),
avec des bureaux au n° 131 de la rue du Montet (actuelle avenue du
général Leclerc).
Il sait alors habilement utiliser la publicité, y compris en fournissant
gratuitement des livres de recettes. |
Publicité dans Ouest-Eclair - 1920 |
| Emile Moench crée en 1925 la
société en noms collectifs « Moench-Père et fils », transformée en
SARL le 4 mars 1926, et diversifie sa production, produisant ainsi à
partir de 1930 des sachets de sucre vanillé, d'oeufs en poudre, de
mélanges pour gâteaux. En 1934, Alsa dispose d'une cinquantaine de vendeurs et de 300 agents
travaillant à la vente de levure chimique et des divers produits
déjà cités. La famille Moench sut aussi utiliser la renommée de
Christian, le fils cadet aviateur, dont l'avion arbore l'emblème
Alsa ; le récit des raids de l'avion Alsa figure même sur
l'emballage des produits de la marque.
L'entreprise devient la société anonyme
« Société des établissements Moench et fils » en 1938, et dès 1939 est
transférée temporairement à Nantes, 56 rue Dos-d'Ane.
De retour à Nancy en 1947, Emile Moench laisse en 1948 la direction
à son fils Paul. Au décès de Paul en 1958, l'entreprise est rachetée
par le groupe américain CPC (Corn Products Company).
Depuis 2000, Alsa est une marque du groupe Unilever. |
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Rédaction : Thierry
Meurant |
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